Im Google-Ads-Suchbegriffe-Bericht siehst du tatsächlich verwendete Suchanfragen, die deine Anzeigen ausgelöst haben und ausreichend häufig vorkamen. Prüfe dazu Suchanfrage, zugeordnetes Keyword, Match Type und Kampagnenziel. Schließe nur eindeutig unpassende Begriffe aus, wähle sorgfältig den Geltungsbereich und kontrolliere danach, ob wichtige Suchanfragen weiter erreicht werden.
Dein gebuchtes Keyword und die Suche einer Person müssen nicht wortgleich sein. Deshalb lohnt es sich, regelmäßig Google Ads Suchbegriffe prüfen zu lassen: Du erkennst, welche tatsächlichen Formulierungen eine Anzeige ausgelöst haben, und kannst irrelevante Suchanfragen gezielt ausschließen. Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Begriffe zu sperren, sondern die passenden von den wertvollen zu unterscheiden.
Google Ads Suchbegriffe prüfen: so gehst du in sechs Schritten vor
1. Bericht und Zeitraum passend auswählen
Öffne im Google-Ads-Konto unter „Kampagnen“ den Bericht „Suchbegriffe“ (je nach Oberflächenversion findest du ihn im Bereich „Statistiken und Berichte“). Wähle zuerst den Zeitraum und die Kampagne oder Anzeigengruppe, die du untersuchen möchtest. Beurteile eine neue Kampagne nicht anhand eines sehr kurzen Zeitfensters, wenn kaum Daten vorliegen. Der Bericht zeigt Suchanfragen, die häufig genug waren und Anzeigen ausgelöst haben; er bildet daher nicht zwingend jede einzelne Suche ab.
Wenn du die Werte auf Konto- oder Kampagnenebene einsehen kannst, stelle sicher, dass du im richtigen Umfang arbeitest. Für eine erste Analyse helfen die Spalten Suchbegriff, Keyword, Match Type, Kampagne, Klicks, Kosten und Conversions – je nachdem, welche Werte in deinem Konto verfügbar sind.
2. Zuordnung zum gebuchten Keyword nachvollziehen
Die Spalte „Keyword“ ist nicht immer standardmäßig eingeblendet. Ergänze sie bei Bedarf über die Spaltenauswahl. Sie hilft dir zu verstehen, welches deiner gebuchten Keywords die Suchanfrage ausgelöst hat. Die Spalte „Match Type“ zeigt, wie die konkrete Anfrage zu deinem Keyword passte. Die Match-Art in diesem Bericht kann enger wirken als die Einstellung deines Keywords: Ein weiter gefasstes Keyword kann auch eine Suche auslösen, die im Bericht als genau passend eingeordnet wird.
So findest du eher die Ursache: Ist das Keyword zu allgemein, deckt es mehrere Produktbereiche ab oder passt die Suchintention nicht zu Anzeige und Landingpage? Diese Frage ist meist hilfreicher, als nur auf einen einzelnen Klick- oder Kostenwert zu reagieren.
3. Suchanfrage nach Relevanz statt nach Bauchgefühl bewerten
Lies jede Anfrage im Zusammenhang mit deinem Angebot. Ein Wort kann für ein Unternehmen wertvoll und für ein anderes unpassend sein. Gruppiere die Begriffe zum Beispiel in „passt zum Angebot“, „unklar“ und „eindeutig irrelevant“. Prüfe bei unscharfen Fällen die zugehörige Anzeige und Zielseite: Sucht die Person nach einer Anleitung, einem kostenlosen Produkt, einer Weiterbildung oder einer konkreten Leistung? Die gleiche Formulierung kann je nach Geschäftsmodell eine andere Bedeutung haben.
Eine einzelne Anfrage ohne Conversion ist noch kein Beweis für Verschwendung. Berücksichtige den betrachteten Zeitraum, die verfügbare Datenmenge und den Zweck der Kampagne. Google beschreibt den Bericht als Liste ausreichend häufig verwendeter Suchanfragen; fehlende Einträge bedeuten deshalb nicht automatisch, dass eine Suchanfrage nie vorgekommen ist.
4. Die richtige Maßnahme wählen
Ist eine Anfrage klar irrelevant, kann ein auszuschließendes Keyword sinnvoll sein. Ist sie relevant, aber das Matching überrascht, prüfe deine positiven Keywords, Anzeigentexte und Zielseiten. Für wertvolle Suchanfragen kann auch eine eigene Anzeigengruppe oder ein gezielteres Keyword passen. Vermeide pauschale Ausschlüsse für allgemeine Begriffe wie „Preis“, „Kurs“ oder „kostenlos“, solange du nicht geprüft hast, ob sie zu deinem tatsächlichen Angebot passen.
Google Ads erlaubt bei Suchkampagnen auszuschließende Keywords mit weitgehend passender, passender Wortgruppe oder genau passender Ausschlusslogik. Diese funktionieren anders als positive Keywords und erfassen nahe Varianten nicht automatisch vollständig. Wenn du mehrere Schreibweisen, Singular-/Pluralformen oder Synonyme ausschließen möchtest, prüfe diese daher separat.
5. Match Type und Geltungsbereich bewusst festlegen
Die Ausschlussart bestimmt, wie weit die Sperre reicht. Bei weitgehend passend wird eine Anzeige nicht ausgeliefert, wenn eine Suche alle Wörter des Ausschlussbegriffs enthält – auch in anderer Reihenfolge. Bei passender Wortgruppe kommt es auf die zusammenhängende Wortfolge an; zusätzliche Wörter können davor oder danach stehen. Bei genau passend greift der Ausschluss für die exakte Wortfolge ohne weitere Wörter. Lies vor dem Speichern die jeweilige Vorschau und prüfe Beispiele aus deinem Konto.
| Ausschlussart | Wirkung in der Suche | Wann besonders sorgfältig prüfen? |
|---|
| Weitgehend passend | Blockiert Suchanfragen, die alle Ausschlusswörter enthalten, auch in anderer Reihenfolge | Wenn einzelne Wörter zugleich zu passenden Leistungen gehören |
| Passende Wortgruppe | Blockiert die Wortfolge in derselben Reihenfolge, auch mit zusätzlichen Wörtern | Wenn der Ausdruck in längeren, relevanten Suchanfragen vorkommen kann |
| Genau passend | Blockiert die exakte Wortfolge ohne zusätzliche Wörter | Wenn nur eine konkrete Suchanfrage unpassend ist |
Entscheide anschließend, ob der Ausschluss auf Anzeigengruppen-, Kampagnen- oder Listenebene gehört. Nutzt du denselben thematischen Ausschluss in mehreren Kampagnen, kann eine gemeinsame Liste die Pflege erleichtern. Ein Konto-Ausschluss wirkt dagegen übergreifender. Prüfe deshalb immer, welche Kampagnen und Inventare betroffen sind, bevor du speicherst.
6. Auswirkungen dokumentieren und erneut kontrollieren
Notiere den Grund, den gewählten Match Type, den Geltungsbereich und das Datum. Prüfe nach der Änderung in einem späteren, ausreichend großen Zeitraum, ob weiterhin passende Suchanfragen auftreten und ob die erwarteten irrelevanten Begriffe seltener werden. Kontrolliere auch, ob ein positiver Keyword-Schwerpunkt versehentlich mit einem allgemeinen Ausschluss blockiert wurde.
Wer systematisch mit Kampagnen, Suchbegriffen und Ausschlüssen arbeiten möchte, kann die Praxisaufgaben aus dem Beitrag Google Ads Weiterbildung: 7 Praxisaufgaben für deine Kurswahl nutzen. Einheitliche Kampagnennamen und UTM-Tags erleichtern außerdem die Auswertung mit sauber benannten UTM-Parametern für GA4.
Beobachtung und nächste Aktion unterscheiden
| Beobachtung im Bericht | Prüffrage | Möglicher nächster Schritt |
|---|
| Anfrage passt gar nicht zum Angebot | Ist sie dauerhaft irrelevant oder nur für eine Kampagne? | Gezielt auf passender Ebene ausschließen |
| Anfrage ist relevant, Anzeige aber nicht | Passt die Botschaft zur Suchintention? | Anzeige oder Anzeigengruppe überarbeiten |
| Anfrage ist relevant und wiederkehrend | Ist die passende Zielseite leicht erreichbar? | Keyword, Anzeigentext und Landingpage aufeinander abstimmen |
| Begriff wirkt uneindeutig | Reichen Zeitraum und Daten zur Bewertung? | Weiter beobachten und Entscheidung dokumentieren |
Häufige Fragen zu Google-Ads-Suchbegriffen
Wo finde ich den Suchbegriffe-Bericht in Google Ads?
Öffne im Google-Ads-Konto den Bereich „Kampagnen“ und wähle „Suchbegriffe“ im Menü für Statistiken und Berichte. Die genaue Position kann sich mit der Kontenoberfläche ändern. Dort kannst du den Bericht nach Kampagne oder Anzeigengruppe eingrenzen.
Zeigt der Bericht jede Suche, die eine Anzeige ausgelöst hat?
Nein. Laut Google enthält der Bericht Suchanfragen, die häufig genug waren und Anzeigen ausgelöst haben. Er ist daher kein vollständiges Protokoll jeder einzelnen Suche.
Was ist der Unterschied zwischen Keyword und Suchbegriff?
Das Keyword ist die Einstellung im Werbekonto. Der Suchbegriff ist die Formulierung, die eine Person eingegeben hat. Die Spalte „Keyword“ zeigt, welches hinterlegte Keyword die Anzeige ausgelöst hat.
Wann sollte ich einen Suchbegriff ausschließen?
Wenn die Anfrage eindeutig nicht zum beworbenen Angebot passt und du die Wirkung für die betreffende Kampagne oder Anzeigengruppe geprüft hast. Bei mehrdeutigen Begriffen solltest du erst Anzeige, Zielseite und Kontext ansehen.
Was ist der Unterschied zwischen ausschließendem und positivem Keyword-Match?
Ausschließende Match Types folgen eigenen Regeln. Sie erfassen nahe Varianten nicht automatisch wie positive Keywords. Wähle die Ausschlussart daher anhand der tatsächlichen Anfrage und prüfe relevante Varianten separat.
Kann ich denselben Ausschluss für mehrere Kampagnen verwenden?
Ja. Google Ads unterstützt Listen mit auszuschließenden Keywords, die du auf mehrere Kampagnen anwenden kannst. Prüfe vorab, ob der Begriff für jede dieser Kampagnen wirklich unpassend ist.
Mit klaren Ausschlüssen gezielter optimieren
Der Suchbegriffe-Bericht ist ein Arbeitsmittel für regelmäßige Prüfungen: Zuordnung verstehen, Relevanz im Angebotskontext bewerten und nur begründete Änderungen speichern. Ein dokumentierter Entscheidungsweg schützt davor, mit einem breit gewählten Ausschluss auch passende Nachfrage zu verlieren.
Wenn du Kontostruktur, Keywords, Ausschlusslisten und Conversion-Tracking vertiefen möchtest, findest du Details zur SEA- und Google-Ads-Weiterbildung bei Talentivo.
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